Eestlased söövad järjest vähem leiba

Ühest poest leiab isegi üle 20 tootja leiba-saia. Tarbija katsetab meeleldi uute maitsetega, aga kõige enam ostetakse siiski odavamaid tooteid. Foto: Urmas Luik / Pärnu Postimees

Ehkki leib on toiduaine, mida üle poole eestimaalastest iga päev sööb, on viimase kümne aasta jooksul selle tarbimine selgelt langenud. „Arvan, et leivatarbimine on selle aja jooksul vähenenud veerandi võrra,” ütleb Leiburi tegevjuht Asso Lankots.

Kui traditsiooniliselt on leiba ja saia enam-vähem samapalju söödud, siis nüüd on leiva osakaal vähenenud, kuid heledamate toodete seast valitakse siiski järjest enam täisterast ja seemnetega saiu-sepikuid. Tooteid, mis ei pruugigi valgest saiast väga erineda, kuid mida tajutakse tervislikuna.

Põhjusena, miks leiba-saia vähem sööma on hakatud, toob Lankots välja, et lihtne leiva- ja saiapäts on vaesemal ajal soodne toode, mis hästi kõhtu täidab, aga nüüd inimeste ostujõud paraneb ja valitakse söögiks rohkem muid tooteid. Päris suure osa leiva-saia ostmise vähenemisse on andnud klassikaline valge saiapäts. „Seda küll süüakse endiselt palju, kuid varasemast vähem ja just see kadu on leiva-saia vähem tarvitamisse märgatava osa andnud,” lisab mees.

ASi Eesti Pagar turundusjuht Maria Martin kinnitab, et nendegi müük näitab, et varasemast veidi vähem tarbitakse traditsioonilist leiba ja saia, selle asemel on suurenemas pagaritoodete valik ja müük.

Eesti Leivatööstuse tegevjuht Mai Linnas tõdeb, et leivatoodete tarbimine väheneb ja sellest tulenevalt ka tootmine. Põhjuseks on ühelt poolt elanikkonna vähenemine, teisalt on meie toidulaud mitmekesistunud ja tarbimisharjumused muutunud – eriti mis puudutab klassikalist pätsileiba.

Pätsis on viilud erineva suurusega, aga inimestele on hakanud meeldima konkreetse kujuga tooted, näiteks röstleivad ja näkileivad. Lisaks otsib tarbija võimalikult lihtsat toodet, kus etiketil vähe koostisosi. Kasvamas on väikepakendis toote eelistamine: kiloseid suuri leivapätse ostetakse järjest vähem, see aga toob kaasa leivatoodete mahu vähenemise.

Valitsevad suured

Pagaritööstuses tegutseb statistikaameti andmetel 130–140 ettevõtet. Tööga hõivatute järgi on kõige enam alla kümne töötajaga mikroettevõtteid, mis moodustavad peaaegu 70 protsenti ettevõtete koguarvust. Hoolimata pagaritööstuste arvukusest annavad pea kolmveerandi tööstuse müügitulust ikkagi neli-viis suuremat ettevõtet. Eesti Toiduliidu juhi Sirje Potisepa andmeil oli mullu kolme suurima tootja käes 84 protsenti lihtpagaritoodete turust.

„Ettevõtete rohkus muudab turu väga konkurentsi- ja hinnatihedaks ning konkurentsis püsimiseks peavad ettevõtted kas suuremaks saama ühinemiste või ülesostmiste teel või siis keskenduma nišitootmisele,” räägib Potisepp. „Näiteks otsustas Fazer oma tegevuse Eestis lõpetada ning koondas tootmise Läti ja Leedu tehastesse. Märk leivaturu ühinemistest on seegi, et mullu oktoobris allkirjastasid Eesti Leivatööstuse ja Hagari omanikud lepingu, mille kohaselt ostis Eesti Leivatööstus 100 protsenti Hagari aktsiatest.”

Linnas tõdeb, et väiketootjad küll rikastavad siinsete inimeste toidulauda, kuid ta ei tunne endale kui suurtootjale neist kanget konkurenti. „Nende turuosa on ja tõenäoliselt jääb väga väikeseks,” usub ta. „Võrdleksin neid käsitööõlle tootjatega – neil on küll kirglikke austajaid, kuid suurem hulk tarbijaid valib ikkagi tuntud tootjate toodangu. Küll aga panevad väiketootjad ka meid rohkem tootearendusse panustama.”

Samas on Linnase sõnul leiva-saiatoodete turul tihe konkurents suurtootjate vahel, mistõttu tullakse pidevalt välja uudsete toodetega ning kliente meelitatakse soodushinnaga.

„Inimeste võimalused on erinevad: saia osas on tarbija hinnatundlikum, leiva osas mitte nii väga,” ütleb Linnas. „Küll aga ostetakse kauplustest pea pool kõigist toodetest kampaaniahinnaga – see kehtib ka leiva-saia puhul.”

Kas hind tõuseb?

Mullu oli viimaste aastate kõige viletsam viljasaak, kuid sel põhjusel pagaritoodete hinnarallit oodata ei ole. „Jahu hind ei mõjuta nii väga, pigem näen hinnatõusu ohtu selles, et suhkur läheb kallimaks, samuti energia ja tööjõukulu,” sõnab Lankots.

Potisepa jutu järgi ennustavad leivatootjad, et lähiajal hakkavad pagaritoodete hinnad kerkima tootjate investeeringute ja tooraine hinnatõusu tõttu, aga oma osa annavad tarbijate kasvanud ootused pagaritoodete maitse ja tervislikkuse osas.

„Pagaritoodete hinnad kerkivad käsikäes vilja hinnaga, kuid kindlasti peaks lähiaastatel leiva ja saia hind tõusma juba seetõttu, et suhtumine pagaritoodetesse peab muutuma – on vaja lahti saada mõttemallist, et leib ja sai maksab mõnikümmend senti ning olgu alati letil kollase kampaaniahinnaga,” selgitab Potisepp. „Pagaritoodete väärtusahel on tohutu pikk ja kvaliteetse leiva valmistamiseks tehakse tööd terve aasta – alates künnist sügisel kuni lõikuseni järgmise aasta hilissuvel. Selleks, et põllumees, veskimees, logistik ja pagaritööstuse töötaja saaksid väärilist tasu, peaks pagaritoodete hind peegeldama palju rohkem selle valmimiseks vajalikku panust.”

Linnas räägib, et toidukaupade hinda ei ole väga lihtne muuta ja tavaliselt võtab sisendhinna tõusust tingitud toote omahinna muutuse enda kanda tootja. Tarbijale jääb hinnatõus olemata või on see suhteliselt väiksem, kui oleks tooraine hinna tõusu arvestades õigustatud.

Tervislikkuse ihalus

Viimasel ajal räägitakse palju allergiatest ja erinevate toiduainete talumatusest ning nisupelgusest. Pagaritootjad võtavad neid suundumusi arvesse ja arendavad uusi tooteid, mis meelitavad gluteenipelgureid ja teisi pagaritoodetest eemaldunud tarbijaid tagasi leiva-saia juurde.

Aina enam pööratakse tähelepanu toodete koostisele ja eelistatud on E-ainetest vabad, väiksema soola- ja suhkrusisalduse, aga suurema kiudainesisaldusega ja täisterajahust tooted. Leibadest eelistatakse juuretisega valmistatuid, samuti otsitakse ilma nisujahu või nisugluteenita rukkileibasid ning väheneb peenleiva tarbimine.

Linnas räägib, et leivatootjad keskenduvad tootearenduses rohkem tervislikumatele ja ilma nisujahuta toodetele. „Jälgime pidevalt turul toimuvaid muutusi ja inimeste eksperimenteerimisjulgust,” kinnitab ta. „Tarbijad on valmis uusi asju proovima ja seetõttu toimub meil pidev tootearendus. Iga nädal on meil hindamiseks laual mõni uus sai, leib, kook või tort.”

Kõik tööstused on pildil püsimise nimel sunnitud aktiivselt tootearendusega tegelema. „Fookuses on tervislikkus ja pagaritoodetesse lisatakse seemneid ja köögivilju, näiteks Fazer asendas oma uusimates Juurikaleivakestes üle kolmandiku jahust köögiviljadega. See on üha rohkem leviv suundumus, mis hakkab pagaritoodete tarbijate hulka lähiaastatel taas kasvatama,” selgitab Potisepp. „Siinkohal tuleb tunnustada väiketootjaid, kes oma nišitoodetega vaheldust toovad. Nende leivad-saiad on küll leti keskmisest mitu korda kallimad, kuid julgustavad tarbijaid oma harjumusi murdma ja rohkem uusi tooteid proovima.”

Martin räägib, et kuna ostjad muutuvad terviseteadlikumaks, peavad tootjad nendega sammu pidama. Nii tõid nad uute tarbijate püüdmiseks turule näiteks peedi-porgandi-pastinaagi-pihlakapehmiku ja kanepiseemne-tatrapehmiku.

Sepik asendab saia

Ehkki palju räägitakse, mis tervisele kasulik, ja leivatööstused pingutavad selle nimel, ei kajastu tervisliku toidu ihalus tegelikult müügis.

„Uute suundade osakaal müügis on alati väiksem, kui arvatakse,” ütleb Selveri kõneisik Karl-Villiam Vaserik. „Näiteks gluteenivabade toodete müük on tegelikult leivast ja saiast alla kahe protsendi. Ilmselt on paljud tsöliaakiahaiged ja gluteenivaba toidu tarbijad loobunud leivast ja saiast või leidnud sellele alternatiivi, näiteks riisivahvlid.”

Rimi kommunikatsioonijuht Katrin Bats räägib, et ilma gluteenita tooteid on kindlasti praegu rohkem valikus kui mõned aastad tagasi ja neil on oma ostjaskond olemas, aga hüppelist kasvavat ostuhuvi poes siiski näha ei ole.

Bats tõdeb sarnaselt leivatootjatele, et leiba-saia ostetakse varasemate aastatega võrreldes pigem vähem ja veidi populaarsemaks on muutunud sepikud. „Müügiandmete põhjal võib öelda, et eelistatakse pigem odavamaid leiva-saiatooteid. Mõistagi on populaarsed ka need, millel kehtib parajasti kampaaniahind,” lisab ta.

Rimi kauplustes on müügil leiva- ja saiatooteid kahekümnelt hankijalt, neist 80 protsenti on eestimaised. „Osaliselt on väiketootjategi kaup meie lettidele jõudnud, aga valiku teeme peamiselt siiski toote põhjal. Tootja suurus pole niivõrd oluline, aga mõistagi peab tal olema võimekus toota meie jaoks olulisi koguseid,” selgitab Bats.

Selveri müügiarvud näitavad, et ostjad eelistavad rohkem lisanditega – seemned ja köögivili – leiba ja saia, samuti on suur huvi täisteratoodete vastu.

„Kampaaniamüükide osakaal leiva ja saia kategoorias on võrreldes teistega keskmisest tagasihoidlikum. Leibadest ostetakse pigem väiksemaid pakendeid, mille ühikuhind on kõrgem ehk siis ostetakse endale meelepärast toodet, mis jõutakse enne aegumist ära tarbida,” toob välja Vaserik. „Meie sortimendis on päris paljude väiketootjate tooteid, kuna huvi nende vastu on suur, proovime alati võimalikult operatiivselt tooted sortimendi võtta. Tootjaid on meil kokku umbes 30.”

Eksport lähiriikidesse

Kuna Leibur on osa suurest kontsernist Lantmännen, siis pool nende valmistud toodetest eksporditakse Lätti, Leetu, Rootsi, Soome ja Norrasse. Valdavalt lähevad piiri taha röstsaiad, aga näiteks Rootsi viiakse ka Rukkipala, mis valmistatakse sealse turu maitse järgi pisut tumedam ja magusam.

Eesti Leivatööstus ekspordib minimaalselt. „Meie tooteid võib leida Helsingi ja selle lähiümbruse Eesti poodidest,” ütleb Linnas. „Kui valmib kevadel ehitama hakatav tootmise laiendus külmalao näol, suuname kindlasti pilgud Eestist välja.”

Eesti Pagar ekspordib lähiriikidesse peamiselt rukkileiba.

MIDA NAABRIMEES SÖÖB?

Ehkki inimestele meeldib uusi maitseid katsetada, on tooteid, mis isegi paar aastakümmet juba meie poeletil püsinud ja ikka müügiedu naudivad. Et teada, mida naabrimees kõige sagedamini ostab, uurisime pagaritööstustelt ja kaupmeestelt, milliseid tooteid müügiedu kõige enam saadab.

ASi Leibur tegevjuht Asso Lankots:

„Leiburi toodangust on selline hitt-toode, mis juba paar aastakümmet müügil, Tallinna peenleib. Meie jaoks on see klassika suure algustähega. Teine uuem, aga samuti hästi minev on Rukkipala, mida ekspordime ka Rootsi.”

ASi Eesti Leivatööstus tegevjuht Mai Linnas:

„Loomulikult on meil tooteid, mille koostise muutmine ei tuleks kõne allagi. Kui rääkida leivatoodetest, siis on selline kindlasti meie nisujahuvaba, ilma lisatud suhkru ja pärmita traditsioonilisel viisil valmistatud juuretisega Pärnu rukkileib ja Eesti Leivatööstuse peenleib.”

ASi Eesti Pagar turundusjuht Maria Martin:

„Meil on tooteid, millel on suur rahva poolehoid ja mis on müügil juba aastaid, näiteks Rehe rukkileib, mis on oma kategoorias müüduim. Nimekirja võib lisada Perenaise saia, Jassi seemneleiva ja Musta leiva.

Rimi pressiesindaja Katrin Bats:

„Meie poodides on kõige ostetumad leivad-saiad Rukkipala leib, Rukkileib Rehe, Perenaise sai ja Mitmevilja Röst.

Selveri kommunikatsioonispetsialist Karl-Villiam Vaserik:

„Leibadest on kõige populaarsem Leiburi Rukkipala ja saiadest Leiburi Mitmevilja Röst.”